работа копирайтера
Копирайтерам

Мастерство письма от семи великих копирайтеров.

 Когда все кричат, говори тихо.

Почему-то в России копирайтинг часто отождествляют с любым написанием текстов на заказ. Но первоначальный смысл этого понятия связан с написанием текстов рекламных, продающих.

Итак, как продавать правильно?

Уроки от семи гуру рекламных текстов позволят нам взглянуть на ситуацию под другим углом.

Урок 1. От Раймонда Рубикама

  1. Главная цель рекламы (и соответственно копирайтинга) — продать. Все остальное, как говорил Раймонд, в рекламе «от лукавого».
  2. Копирайтеру необходимо проводить глубокое исследование для выявления сильных сторон товара.
  3. В рекламном агентстве должна царить творческая и дружелюбная атмосфера.

Урок 2. От Дэвида Огилви

  1. Для того чтобы писать эффективную рекламу, необходимо исследовать ее воздействие на потребителя. Т.е. не только погружаться в изучение специфики самого товара, но и отслеживать «обратный процесс», т.е. то, как покупатель реагирует на продвижение товара.
  2. Нужно делать имиджевую рекламу и добиваться создания целостного образа бренда. Известность и успех взаимозависимы, не только второе приносит первое, но и «раскрученность» бренда влияет на эффективность рекламы.
  3. Не стоит врать. Лживая реклама отталкивает, реальные достоинства убеждают и заинтересовывают.
  4. «Test». Исследования, показавшие, что «столько-то процентов потребителей приобрели определенную выгоду» способно привлечь потребителя куда больше, чем абстрактные уверения в уникальности товара.
  5. Реклама — не война. Агрессия в продающем тексте неуместна, а вот доброжелательный настрой и дружелюбное обращенное к покупателю всегда окупятся с лихвой.

Урок 3. От Гэри Хэлберта

  1. Креатив хорош в меру. Гари Хэлберт вовремя охладил пыл множества экстраординарных рекламистов, напомнив о том, что главная цель продающего текста — продать товар или услугу, а копирайтера — заработать деньги.

Урок 4. От Дена Кеннеди

Копирайтинг — своего рода бизнес. А первым правилом успеха для любого бизнесмена копирайтер — мультимиллионер Ден Кеннеди постановил следующее:

  1. Нарушать все правила. Применительно к копирайтингу выглядеть это может так. Правило — некая идеально-типическая конструкция. Текст, с которым работает копирайтер — реальность, цель которой — продать товар клиенту. В некотором роде любая услуга или товар уникальны. Так стоит ли всецело полагаться на правила, особенно в ситуации, когда «зацепить» потребителя с каждым днем становится все сложнее?
  2. Продающие тексты — жанр, которым должны овладеть не только копирайтеры, но непосредственно сами бизнесмены. Кто, как не они, заинтересованы в том, чтобы продать свой товар, и проинформированы о его выгодных качествах?

Урок 5. От Гари Бенсинвенга

  1. Не умничать.Тексты, написанные заумным языком, для рядового потребителя неинтересны. Время и силы читателя, затраченные на знакомство с текстом, стоит уважать и писать как можно проще и доступнее.
  2. Исследовать товар и нужды потребителя досконально. Чтобы излагать мысли свободно и без затруднения, необходимо понимать, о чем говоришь.
  3. 20% действий = 80% дохода. Эта формула Бенсинвенга направлена на рациональную организацию времени и процесса работы не только копирайтера, но и любого бизнесмена, стремящегося увеличить свой доход. Смысл заключается в том, чтобы ставить для себя приоритеты, заранее осознавая, какие результаты принесут наибольший доход, и высвобождать время именно под эти потенциально «наиболее эффективные» действия.
  4. Стремиться к пониманию потребностей людей и умению их удовлетворять.

Урок 6. От Михеля Фортина

Автор десятков книг и сотен публикаций, Фортин российским читателям больше всего запомнился «убийством» продающих текстов и предложением «10 заповедей мощного позиционирования». Несколько его советов будет полезно взять на заметку любому копирайтеру:

  1. Не обязательно быть лучшим, выгоднее быть первым. Стремясь красочно описать достоинства товара, можно перестараться. Чтобы быть уникальным, заявления о том, что товар лучший на рынке, недостаточно. А вот раскрытие некоторых его (пусть даже небольших) особенностей, «первых в своем роде», возымеет гораздо большее действие.
  2. Восприятие сильнее реальности. Не стоит смущаться, что в действительности товар или услуга чем-то не обладают, нужно как можно более выгодно позиционировать то, что мотивирует покупателя его приобрести.

Урок 7. От Джона Карлтона:

Когда все кричат, говори тихо.

Leave a Reply